Made to stick

In november vorig jaar was ik aanwezig op het World Creativity Forum in Antwerpen. Eén van de beste sprekers vond ik toen Dan Heath, die samen met zijn broer Chip een succesvol boek heeft geschreven: made to stick.

In het boek onderzoeken de gebroeders Heath waarom sommige ideeën blijven hangen en andere niet. Op zich een gegeven dat veel professionals uit verschillende domeinen kan interesseren.

Het boek is opgebouwd rond volgend acroniem: SUCCESs, meer bepaald simple, unexpected, concrete, credible, emotional en stories. Als definitie van sticky vinden we volgende omschrijving: “understandable, memorable, and effective in changing thought or behavior” (p. 253).

Er zijn 6 vuistregels voor ‘sticky ideas’ (zeer kort samengevat):

• Simple: verpak je boodschap in een allesomvattend statement, bij voorkeur beperkt tot één compacte zin.
• Unexpectedness: wek de interesse en de nieuwsgierigheid op van je doelpubliek. Eens je dat hebt, leg je hen kleine, maar haalbare en motiverende vraagstukken of uitdagingen voor, die ze net niet kunnen oplossen of begrijpen. Bijvoorbeeld als leerkracht economie zou je het game Rollercoaster Tycoon kunnen gebruiken om je leerlingen te laten kennismaken met bedrijfsvoering, in dit geval een pretpark open houden.
• Concreteness: om een idee te begrijpen en te onthouden moet het éénduidig en concreet zijn en bevat het bij voorkeur gedetailleerde zintuiglijk waarneembare informatie (blijft hangen in ons geheugen) en/of ervaringsgerichte informatie (een idee moet concreet zijn, niet abstract)
• Credibility: afhankelijk van de situatie (nemen we de Mexicaanse griep) kunnen we zowel in een bron met autoriteit (denk aan de virologen de afgelopen week) als één zonder (getuigenis op Facebook van één zieke) geloven. De geloofwaardigheid van een idee stijgt door het gebruiken van gedetailleerde, overtuigende informatie en/of door ondersteunde cijfers of statistieken.
• Emotions: emoties zorgen voor betrokkenheid, wat mensen bereid maakt om te handelen (bijvoorbeeld geld storten voor een goed doel)
• Stories: een krachtig verhaal houdt informatie in over hoe we moeten handelen en inspireert ons om in actie te treden. Een voorbeeld daarvan zijn mentale simulaties, die mensen voorbereiden op bepaalde acties. Bijvoorbeeld brandweermannen die elkaar over interventies vertellen en daaruit leren.

Het gebeurt wel vaker dat ik een boek lees waarvan ik denk, een korte samenvatting met enkele voorbeelden had volstaan. En Made to stick is er zo ééntje. Ik had ook soms de indruk dat ik een wetenschappelijke literatuurstudie aan het doornemen was. Gezien de sterk wetenschappelijke achtergrond van de auteurs is dat niet verwonderlijk, maar het komt de leesbaarheid van het boek niet altijd ten goede. Conclusie: interessante inhoud, verfrissende spreker, maar het boek is geen aanrader.

Voor wie Dan Heath aan het werk wil zien tijdens het World Creativity Forum, is er ook nog dit YouTube-filmpje van 10 min.

Het boek: Made to stick, Chip en Dan Heath, Arrow Books 2008, ISBN 9780099505693